4、消费者记忆中基于品牌联想的品牌感受(Keller 品牌联想：人们记忆中的有意义的品牌节点与信息的结点 品牌节点：沉淀、具体差异、时尚(市场关系))

　　具体途径：重视产品创新、企业质量保证体系的构建、品牌的包装设计、品牌的定位策略、强化品牌忠诚度

　　塑造原则：民族化、特色性、整体性和兼容性、社会化、标准化(简化：统一性、系列性、通用性、组合性)

　　程序：市场调研——定位——选择形象策略——形象设计——形象传播广告、公关、媒体等——(形象反馈——市场调研)或(形象再定位——输出)

　　在二十一世纪的全球化竞争年代，创建国际品牌无疑是企业参与世界竞争的必由之路，品牌将引领方向，帮助企业在汹涌澎湃的市场汪洋中进行正确的导航，驶向成功的彼岸;品牌将驱动企业的经营战略，有效地进行资源的优化配置,集中于创建强势的品牌。作为一个真正的品牌，形象是不可缺少的，而且形象是品牌的“脸面”。品牌价值不仅能创造实际收益,而是它更是未来创造收益的潜能。企业经营的是品牌,它是企业无形资产的总和。从商品运营到资本运营，不管您拥有多少资产，但如果没有创建强势的品牌，您必将面临困境。管理体系皆可复制，惟有品牌的理念不可复制，只有无法复制的系统才能真正为企业创造竞争优势。

　　如今品牌是提及率最高的名词，各行各业都在大谈要品牌战略、争创名牌，但大都停留在品牌的形象传播、广告活动上，炒概念、推形象、搞公关，成为时尚，无数行业的成长期还能创造客观的利润，乞不知也隐藏着危机和暗礁。令人遗憾的是，许多公司仍在重蹈覆辙，相信只要凭一种新的“公司形象”，大量的广告促销,就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌，而结果他们却造成成千上万的浪费，许多企业为了进军市场，挥金如土，大打广告促销战,忽视了品牌的战略，发起一个又一个错误的战役,直至精疲力竭而死。换言之，它们缺乏真正的品牌战略，公司形象的改变只停留在表面,而并不构成一种品牌战略。

　　成功的案例就是大家熟悉的万宝路品牌形象。在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色九游会app下载。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。后来莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，并大胆改造万宝路形象。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。这是迄今为止最为成功的营销策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。

　　是品牌定位出了问题?还是别的什么原因?如果战略方向错了，那么再多的努力也是白费。莫里斯苦苦思索，终于，他发现，一个仅仅关注现实需求，“温和”的品牌形象是不足以打动人心的，要让万宝路成为烟民心中的最爱，一个粗犷豪放、野性不羁的强有力形象是不可或缺的!生活在钢筋水泥中的现代人，向往的是宽阔无垠的蓝天，一望无际的草原，和那奔驰的骏马，矫健的骑马者……那么就让万宝路也插上翅膀，自由地奔跑起来吧，越过群山，翻过峻岭，跑遍世界的每个角落，跑进每一个向往自由奔放的人的心里。这个案例告诉我们品牌形象是很重要的，二战后，人们都向往着那种西部牛仔形象，独立，自由，强悍，大男子主义。万宝路真正带给烟民们的是优越感而不是它的口感和味道，人们喜欢真正的男人而并非伪君子。所以，万宝路的品牌最终换位成功。